AI 이미지가 허위·과장광고가 되는 기준은 무엇인가요?

AI 이미지 허위광고 여부는 제작 도구가 아니라 소비자가 받는 전체적인 인상으로 판단합니다. 대법원은 광고가 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는지를 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다고 보고 있습니다(대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결).

따라서 쇼핑몰 AI 상세페이지나 음식점 AI 메뉴판 사진도 실제 판매되는 상품과 비교해야 합니다. 사진 속 재료·구성·크기·분량이 실제와 대체로 일치한다면 생성형 AI를 사용했다는 이유만으로 부당광고가 되는 것은 아닙니다. 반대로 실물에는 없는 구성요소를 넣거나, 소비자의 선택에 영향을 줄 정도로 크기·분량을 과장했다면 표시광고법 제3조가 문제될 수 있습니다.

즉 “AI라서 위험하다”가 아니라 AI가 만든 결과가 실제 거래조건을 어떻게 보이게 했는지가 핵심입니다. AI 사용 여부는 제작 경위를 설명하는 자료이고, 위법 여부는 최종 광고가 소비자에게 주는 인상을 중심으로 판단합니다.

외주 제작사나 AI가 만들었다면 사업자 책임이 없어지나요?

그렇게 단정하기 어렵습니다. 표시광고법 제10조 제2항은 제3조 제1항 위반으로 피해자에 대한 손해배상책임을 지는 사업자등이 고의 또는 과실이 없다는 이유로 그 책임을 면할 수 없도록 정하고 있습니다. 따라서 “외주업체가 만들었다”, “AI가 예상 밖의 이미지를 생성했다”는 사정만으로 소비자에 대한 민사책임이 사라지는 구조는 아닙니다.

다만 여기에는 전제가 있습니다. 먼저 해당 광고가 표시광고법 제3조 제1항을 위반해야 하고, 피해와의 인과관계도 인정되어야 합니다. AI를 사용했다는 사실 자체만으로 무과실 손해배상이 발생하는 것은 아닙니다.

AI 메뉴판 사진은 어떤 법을 확인해야 하나요?

식품·메뉴 광고라면 표시광고법뿐 아니라 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」도 함께 확인해야 합니다. 현행 제8조는 식품 등의 명칭·제조방법·성분 등 대통령령으로 정하는 사항에 관한 거짓·과장 광고와 소비자를 기만하는 광고 등을 금지하고 있습니다.

예를 들어 실제 메뉴에는 없는 고명·재료를 AI 이미지에 넣거나, 소비자가 실제 제공량으로 받아들일 정도로 분량을 과장했다면 어떤 사실을 광고한 것인지와 소비자 오인 가능성을 기준으로 식품표시광고법과 표시광고법 적용 여부를 함께 검토하게 됩니다. 단순히 “메뉴판에 AI 사진을 썼다”는 사실만으로 곧바로 위반이 확정되는 것은 아닙니다.

실무적으로는 AI 메뉴 사진과 실제 완성 메뉴를 같은 용기·비슷한 촬영각도에서 비교해 보는 방법이 가장 단순합니다. 재료의 존재 여부, 수량, 크기, 분량처럼 구매 결정에 영향을 줄 수 있는 차이를 먼저 찾아내야 합니다.

“AI 이미지·실제와 다를 수 있음” 문구를 넣으면 괜찮나요?

그 문구 하나로 책임이 없어지는 것은 아닙니다. 안내 문구는 소비자가 광고를 어떻게 받아들이는지 판단할 때 고려될 수 있는 요소 중 하나이지만, 이미지가 실제 상품의 중요한 구성이나 분량을 명백히 다르게 보여 준다면 일반적인 면책 문구만으로 전체적인 오인 가능성이 사라진다고 단정하기 어렵습니다.

특히 “AI 이미지입니다”와 “실제 상품의 구성은 이미지와 다릅니다”는 서로 다른 정보를 전달합니다. 전자는 제작 방식을 설명하고, 후자는 실제 거래조건과의 차이를 설명합니다. 소비자 오인을 줄이려면 어떤 부분이 연출 또는 생성된 것인지, 실제 제공되는 재료·수량·구성이 무엇인지 가까운 위치에서 구체적으로 알려 주는 편이 낫습니다.

중요한 것은 문구를 추가해 기존 과장을 ‘면책’하는 것이 아니라, 이미지와 실제 판매조건의 괴리를 먼저 줄인 뒤 필요한 설명을 붙이는 것입니다.

허위광고면 계약 취소·환불이 자동으로 되나요?

자동으로 취소되는 것은 아닙니다. 민법 제110조에 따른 사기에 의한 의사표시 취소가 문제되려면 상대방의 기망행위가 있었고, 그로 인해 소비자가 착오에 빠져 의사표시를 했다는 관계가 인정되어야 합니다. 표시광고법상 부당광고 판단과 민법상 사기 취소는 요건과 효과가 같지 않습니다.

손해배상액도 모든 사건에서 ‘결제금액과 적정가격의 차액’이라는 하나의 공식으로 계산되는 것은 아닙니다. 어떤 손해가 발생했는지와 부당광고 사이의 인과관계, 거래 형태, 환불 여부, 상품 가치와 제출된 자료에 따라 달라집니다. 표시광고법 제11조는 손해 발생 사실은 인정되지만 액수를 증명하기 곤란한 경우 법원이 변론 전체의 취지와 증거조사 결과에 따라 상당한 손해액을 인정할 수 있도록 하고 있습니다.

AI 이미지라고 표시해야 할 의무가 있나요?

현재 인공지능기본법 제31조의 투명성 의무는 인공지능사업자를 대상으로 합니다. 현행법은 2026년 7월 21일부터 시행되고 있으며, 인공지능사업자가 생성형 인공지능 또는 이를 이용한 제품·서비스를 제공하는 경우 생성형 AI로 생성된 결과물이라는 사실을 표시하도록 정하고 있습니다.

법에서 말하는 인공지능사업자는 인공지능제품을 개발·제조·생산·유통하거나 인공지능서비스를 제공하는 등 인공지능산업과 관련된 사업을 하는 자를 뜻합니다. 따라서 일반 식당이나 쇼핑몰이 제3자의 생성형 AI 서비스를 이용해 자기 메뉴판·상세페이지 이미지를 만든 사정만으로 곧바로 제31조의 인공지능사업자에 해당한다고 단정하기는 어렵습니다. 반대로 사업 자체가 AI 제품·서비스 제공에 해당한다면 적용 여부를 별도로 확인해야 합니다.

또 실제와 구분하기 어려운 가상의 이미지·영상 등을 인공지능사업자가 제공하는 경우에는 제31조 제3항의 고지·표시 의무도 검토됩니다. 다만 이 투명성 의무와 표시광고법상 소비자 오인 여부는 별개의 문제입니다. AI 생성 사실을 표시했다고 해서 실제 상품보다 과장된 이미지가 자동으로 적법해지는 것은 아닙니다.

AI 상세페이지에서 무엇을 점검해야 하나요?

기존 이미지를 무조건 전부 내릴 필요는 없습니다. 우선 소비자의 구매 판단에 영향을 줄 수 있는 실물과 이미지의 차이를 찾아야 합니다. 민원이나 신고가 이미 들어왔다면 수정 전 화면과 노출 기간, 제작자료를 먼저 보존한 뒤 변경 내역을 남기는 편이 좋습니다.

특히 민원이나 공정위·플랫폼 신고가 들어온 뒤에는 결과물만 남기지 말고 어떤 상품을 기준으로 어떤 이미지가 만들어졌는지를 보여 줄 자료를 보존해야 합니다. 다만 제작기록이 있다는 사실 자체가 부당광고를 면책하는 것은 아니며, 실제 광고가 소비자에게 준 인상을 설명하고 재발을 막기 위한 기초자료로 활용됩니다.